Настоящий русский чемпионат

Что такое брендинг ЧМ-2018, кто его придумал и зачем, выяснил портал welcome2018.com
Поделиться 21 Октября 2015
Антон Новодережкин/ТАСС
Подготовка к жеребьевке Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в Санкт-Петербурге
Смешать волшебство Жар-птицы с витиеватостью хохломы, добавить космической загадки и выверенную легкость балета, – и получить на выходе саму суть Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™. Брендинг ЧМ-2018 – это не просто визуальное представление идеи турнира, это концентрация страсти, вложенной всеми участниками и организаторами в самое зрелищное спортивное мероприятие в мире.

Мечты и гордость: из чего складывается русский стиль

Впервые готовый брендинг ЧМ-2018 был представлен публике в октябре 2014-го года в программе "Вечерний Ургант" на Первом канале (переименованной ради такого случая в "Футбольный Ургант"): российские космонавты прямо с МКС представили эмблему, а вечером того же дня ее спроецировали на фасад Большого театра. Представленное зрелище было частью большого замысла о том, какой должны увидеть Россию футбольные болельщики со всего мира.
Презентация логотипа и образа Чемпионата мира по футболу 2018 FIFA в России в световой проекции на фасад Большого театра, Москва © Валерий Шарифуллин/ТАСС

Цель масштабная и амбициозная – показать русскую душу. Именно она должна сделать бренд Чемпионата, с одной стороны, уникальным, с другой стороны – узнаваемо-русским. А кроме того, дать повод для гордости за страну, впервые ставшую хозяйкой такого турнира.

Источником вдохновения в стремлении показать уникальность Чемпионата в России стали традиции российского искусства и достижения науки, в которой освоение космоса стоит на особом месте.

"Главной идеей стала тема мечты и освоения космоса, как воплощения самых смелых стремлений человечества, – объясняет директор по маркетингу оргкомитета "Россия-2018" Юлия Купер. – Кроме того, мы не смогли пройти мимо фольклорных мотивов с Жар-птицами, матрешками и народными узорами. Мы поставили задачу отразить это все небанально, ярко и по-футбольному".

На стыке эстетики и эклектики: уникальность, понятная каждому

Кроме культуры и фольклора, а также основной – "космической" – идеи достижения мечты, вдохновением для дизайнеров стали самые разные источники: техника хохломской росписи, стиль Палеха, русские лубочные рассказы, безупречная хореография Большого театра…
"У нас есть отсылки к творчеству Фаберже, сказкам о Жар-птице, легендарной Транссибирской магистрали, к первому искусственному спутнику Земли и первому космонавту Юрию Гагарину", – рассказывает директор по маркетингу FIFA Тьерри Вайль. – Бренд Чемпионата должен был быть основан на идеях, которые знакомы российской публике".
  
С другой стороны, эти идеи должны быть узнаваемыми и для миллионов иностранных болельщиков, которые приедут на турнир или будут смотреть его дома. Отсюда и концепция, живущая на стыке понятных и при этом современных образов.
Подготовка к жеребьевке Чемпионата мира по футболу 2018 FIFA в России, Санкт-Петербург © Сергей Фадеичев/ТАСС

Как португальцы открывали русскую душу

Для разработки концепции и воплощения идеи был организован творческий конкурс, на который организаторы пригласили восемь агентств: четыре российских и четыре международных. Спустя множество встреч, презентаций, переработок, шорт-листов и снова презентаций были отобраны три концепции-финалиста. После чего в дело вступило жюри, состоящее из футболистов, чиновников и представителей искусства. Жюри выбрало победителем португальское агентство Brandia Central: именно оно сумело максимально точно и эффектно воплотить идею в жизнь, соединив любовь к футболу с богатыми русскими художественными традициями и историей новаторства и достижений нашей страны.
Эмблема Чемпионата напоминает о "пионерской" роли России в развитии космоса : форма эмблемы не меняется от турнира к турниру, она повторят силуэт главного футбольного трофея в мире – кубка FIFA, а вот "начинка" этой формы – устремленный ввысь волшебный мяч – это форма космического спутника.

Агентство Brandia Central занимается масштабными спортивными и культурными проектами, в том числе и в тесной связке с FIFA. В частности, эта португальская компания разрабатывала эмблему и фирменный стиль для Copa America Chile 2015 – 44-го розыгрыша Кубка Америки по футболу.

Помимо прочего, разработчик концепции должен был учесть определенные требования к спортивным брендам, которые требуют особого подхода. "Бренд Чемпионата мира после создания живет своей жизнью: его используют по всему миру – СМИ, города-организаторы, спонсоры, производители сувениров...  Это не просто картинка, это сложный продукт, и в этом вопросе у международных агентств больше опыта, им легче учесть все аспекты – рассказывает Юлия Купер. – Например, эмблема Чемпионат мира по футболу FIFA  2018 в России – первая эмблема, изначально созданная в 3D. То есть, дизайнеры сразу продумали, как эмблема выглядит со всех сторон, как ее показывать по телевизору, как использовать для производства сувениров и как установить гигантский символ на площади города".
  
Так, пройдя стадии от идеи до воплощения, брендинг Чемпионата стал не просто художественным образом турнира, но эмоциональным рассказом о России, стране, которая объединяет мечты и волшебство, – так же, как это сделает Чемпионат мира по футбола 2018 года.